"Ayakta kalabilmek", 2000'li yıllarda da iş dünyasının gündemindeki en önemli sorun olmaya devam ediyor. Rekabet üstünlüğü sağlamaya yönelik batı kaynaklı çözümlerden, modellerden biri de Türkçesi Müşteri İlişkileri Yönetimi olan CRM (Customer Relationship Management).

Temelde; müşterilerle uzun dönemli ve karlı ilişkilerin kurulmasını hedefleyen bu yaklaşımın tam olarak uygulanması ile şirketler, müşteri sadakati sağlayabilecek ve kar marjlarını artırabilecekler. Bu muhteşem sonuca ulaşabilmek için şirketlerin, müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerine ilişkin tam ve doğru bilgilere ulaşmaları, bunları çok iyi analiz ederek farklı müşterilerin, farklı ihtiyaç ve beklentilerini, "farklı" yöntem ve yaklaşımlar kullanarak karşılayabilmeleri gerekiyor.

Pazarlamanın bireyselleşmesi ya da bire bir pazarlama gibi kavramlarla da ifade edilen Müşteri İlişkileri Yönetimi, değişen iş dünyasının bir gereği ve sonuçları itibariyle de mucizevi bir başarı öyküsünün reçetesi olabilir. Tabi, gerektiği gibi uygulanabilirse...

CRM bir gereklilik çünkü, benzer ya da aynı ürünleri sunan çok sayıda firmanın bulunduğu, her şeyin kolayca taklit edilebildiği bir pazarda, giderek daha çok seçenek karşısında kalan, farklı ihtiyaçları olan, beklentileri sürekli yükselen, giderek bilinçlenen ve sunulan seçeneklerin bolluğu karşısında her an baştan çıkabilecek bir müşteri profili var. Dolayısıyla müşterilerimizle ilgili yeni stratejiler uygulamamız gerekiyor. Her bir müşteri bir birey olarak özel ilgi ve ihtimam bekliyor. Bu özel ilgi ve ihtimam beklentisini karşılamak üzere, "farklı" bir şeyler yapmazsak, terk edilme tehlikesiyle karşı karşıyayız.

Aslında müşterilerimizle iyi ilişkiler kurmanın önemli olduğunun hep farkındaydık. Bugün, yüksek karlılığın müşteri sadakatiyle mümkün olabileceğinden hareketle ve daha çok bizim için "karlı olan müşterilerimizin" sadakatini sağlamak istiyoruz. Yani, bu değerli müşterilerimiz hep bizi seçsinler, hep bizden alsınlar, her gün daha çok alsınlar ve bizi asla terk etmesinler. Rekabet üstünlüğü sağlamamızın başka yolu yok. O zaman yolumuz yöntemimiz ne olursa olsun bir şekilde müşterilerimizle iyi ilişkiler kuracak, geliştirecek ve bunu kalıcı kılacağız.

Bu yaklaşım, bütün fonksiyonlarımızın çekirdeğine müşterinin oturtulmasını gerekli kılıyor. Şirket olarak içeriye, operasyonlara ya da operasyonla ilgili sorunlara değil, artık dışarıya, müşteriye bakmamız, müşterilerimizin ihtiyaç ve beklentilerindeki değişiklikleri organizasyonun tüm fonksiyonlarına entegre etmemiz gerekiyor. Dolayısıyla CRM ilk olarak bir anlayış, felsefe değişimini gerekli kılıyor. Şirket olarak bütün insanlarımızın bu felsefeyi benimsemesini sağlayacağız, bu felsefe çerçevesinde CRM stratejimizi belirleyeceğiz, bu stratejiyi hayata geçirmek üzere de gerekli yapısal, süreçsel ve teknolojik değişiklikleri gerçekleştireceğiz. Ve üst yönetimden, en alt düzeyde çalışanımıza kadar tüm şirket olarak bu yeni anlayış, yapı, süreç ve teknolojilerle çalışarak stratejilerimizi gerçekleştirmeye odaklanacağız. Bu noktada CRM'in "anlayış", "inanç", "felsefe", "kültür" gibi bize biraz da soyut gelen ve pek çok uygulamada çok da önemli görmediğimiz, üzerinde durmadığımız bu yönünün çok önemli olduğunu görüyoruz. Dolayısıyla bu yaklaşımın uygulanması aslında bir teknoloji transferini değil, öncelikle bir anlayış, bir felsefe transferini gerekli kılıyor. Diğer bir ifadeyle; şirket kültüründe gerekli dönüşümlerin sağlanması, başarılı bir CRM uygulamasında kritik bir önem taşıyor.

1. CRM İçin Yola Çıkmadan Önce...

Bilindiği gibi, her yaklaşım ya da çözüm, ortaya çıktığı ortam koşullarının ürünüdür. Dolayısıyla belli bir toplum ya da şirket için çözüm olan bir yaklaşım, bir başkası için çözüm olmadığı gibi olumsuz sonuçlar da doğurabilmektedir. Bu yüzden bu tür modellerin uygulanmasında özellikle kültürel değişkenlerin çok iyi analiz edilmesi ve kültüre özel bir hale getirilmesi gereklidir.

CRM'in şirketimize kazandıracağı potansiyel getirilerin cazibesine kapılıp CRM için yola çıkmadan önce, bu yaklaşımın çok temel gerekleri açısından mevcut koşullarımızın gözden geçirilmesi, uygulamanın niteliği ve boyutlarına ilişkin ciddi ipuçları sunabilir. Böylece şirketimizde köklü değişikliklere ve ciddi yatırımlara girişmeden önce yapmamız gerekenleri netleştirebilir, bu konuda daha sağlıklı kararlar alabiliriz.

CRM’in başarısında stratejik öneme ve belirleyici role sahip iki unsurun kültür ve insan kaynakları olduğu gerçeğinden yola çıkarak bu iki temel unsur üzerinde durmamız; CRM'in hedefine ulaşması açısından yol gösterici olacaktır.

2. Şirket Kültürünüz CRM İçin Ne Kadar Elverişli?

"Değişime Açık, Yenilikçi Bir Kültür"

CRM"i başarıyla uygulayabilmek için öncelikle, şirket içerisinde müşterinin değerine ve Müşteri İlişkileri Yönetiminin önemine ilişkin ortak bir anlayışın paylaşılmasını ve benimsenmesini sağlamamız gerekiyor. Daha sonra da tüm yapı,, süreç ve insan faktörünün bu anlayışa uygun olarak ve ahenk içinde çalışması için çaba harcayacağız. Bakış açısının değiştirilmesinden başlayarak tüm iş yapma süreçlerinin farklılaştırılmasını gerektiren CRM, şirkette ciddi değişikliklere yol açacaktır. Daha sonra da CRM uygulamalarının geliştirilmesi çerçevesinde genelde pazarda, özelde de müşteri cephesinde olan değişikliklerin CRM uygulamalarına yansıtılması gerekecektir. Diğer bir ifadeyle; Müşteri İlişkileri Yönetimi çerçevesinde geliştirilen her strateji ve karar doğrultusunda tüm organizasyonun hareket etmesini sağlamak gerekecektir. Dolayısıyla CRM, ilk adımdan başlayarak tüm yaşam döngüsü süresince, değişime açık bir şirket kültürü üzerine inşa edilebilir.

Değişim, belirsizlik ve risk demektir. Toplumsal kültür ve dolayısıyla organizasyonlar olarak belirsizliğe toleransımız düşüktür. Bu yüzden bizim şirketlerimizde her değişim girişimi, görece daha büyük bir dirençle karşılaşır. Değişim girişimlerinin. "değişim yönetimi" ilkeleri çerçevesinde gerçekleştirilmemesi ise bu direnci artırır. Bunu veri olarak alıp, şirketimizin değişime ve yeniliğe ne ölçüde açık bir kültüre sahip olduğuna, değişim yönetimi becerilerimizin ne ölçüde güçlü olduğuna bakmamız gerekiyor. Çünkü CRM için bize; yeni ve farklı fikirlerin kolayca ve yaygın bir biçimde kabul gördüğü ve uygulamaya aktarılabildiği bir kültür lazım. CRM kadar köklü bir anlayış değişikliğini gerektirmeyen daha küçük çaplı değişim projelerinde "aslımıza dönelim", "eskisi gibi yapalım" yakınmalarıyla baş edemediğimiz ve yeni yerine eskiyi uygulamaya mecbur kaldığımız deneyimlerimiz varsa, CRM için önemli bir dezavantajımız bulunuyor demektir. Bu yüzden en doğrusu, değişime ve yeniliğe açık bir kültür inşası ile işe başlamaktır.

"Yaratıcılığı Besleyen Bir Kültür"

CRM, sadece müşterilerimizin ihtiyaç ve beklentilerindeki farklılıkların belirlenmesi ve bunların karşılanması değil, aynı zamanda bu gereksinimlerin, "farklı" yöntemler ve yaklaşımlar geliştirilerek karşılanmasını gerektiriyor. Müşteri doğum günlerinin kutlanması gibi, herkesin yaptığını yaptığımızda, bir anlamı kalmıyor. Farklı ve yeni olan yöntem ve yaklaşımların geliştirilmesinin yolu ise yaratıcılıktan geçiyor. Diğer bir ifadeyle; çalışanların yaratıcı potansiyellerinin harekete geçirilmesini gerektiriyor. Bu noktada; şirketimizin ne ölçüde yaratıcılığı besleyen yapı, koşul ve yönetim anlayışına sahip olduğu bu "farklı yaklaşımları" geliştirilebilme potansiyelimizin ne kadar olduğunu saptamamız açısından çok önemli.

"İnsana Değer Veren Bir Kültür"

CRM felsefesinin temelinde genelde insana, özelde çalışanlara ve müşteriye verilen değer bulunur. Bu bir inanç meselesidir. Müşterilerimizi elde tutmak, sadakatlerini sağlamak, onlar için farklı ve özel bir şeyleri düşünebilmek için önce onların değerli olduklarına ilişkin mutlak bir inancın, en alttan en üste kadar tüm şirkete hakim olması gerekir. Ve kuruluşların hemen her tür faaliyetlerinin özünde, insana insan olarak verdikleri değeri ve duydukları saygıyı gösterebilmeleri önemlidir. Bu değer ve saygının alanı da sadece müşteriler değil, çalışanlar ve şirketin ilişkide bulunduğu herkestir.

3.  İnsan Kaynaklarımız Kaçıncı Sırada?

Yeni ekonomide şirketlerin değeri; insan kaynakları ve müşteri ilişkileri olmak üzere sahip oldukları iki temel kaynağa göre belirleniyor. Müşteri ilişkilerinin kurulmasından, geliştirilmesine ve sürekliliğinin sağlanmasına kadar giden süreci de "insan kaynağımız" aracılığı ile gerçekleştiriyoruz. Dolayısıyla, şirketimize ilişkin hemen her uygulamada olduğu gibi CRM'de de başarı için insan kaynaklarımızın bizim için önem ve değerini birinci sıraya koymamız ve bu önceliğe uygun insan kaynakları uygulamalarını gerçekleştirmemiz gerekiyor. "Çalışan memnuniyeti ve sadakatini sağlamadan, müşteri sadakatini sağlamamızın mümkün olmayacağı" gerçeğini kabul ederek işe başlamalıyız.

Müşteri sadakatini sağlayabilmek için tüm insan kaynağımızın, yaptıkları tüm işlerin temeline müşteriyi koymalarını sağlamamız gerekiyor. Eğer insan kaynaklarımıza bu felsefeyi, bu bakış açısını benimsetemez, yaptıkları işlerin müşteri sadakatine olan katkısını somut olarak görmelerini sağlayamaz, müşteri için tüm potansiyellerini ortaya koymaları konusunda onları motive edemez isek CRM'de başarılı olmamız mümkün olmayacaktır. Bu yüzden CRM'in başarısında insan kaynaklarına yönelik fonksiyonlar kritik bir önem taşımaktadır. Müşteriye duyarlı, inisiyatif kullanabilen çalışanların seçiminden, strateji geliştirme, hızlı karar alma ve değişim yönetimi konusunda yetkin bir yönetim takımının oluşturulmasına, değişim yönetiminin şirket içi iletişim stratejisinin belirlenmesine kadar birçok kritik süreçte insan kaynakları bölümlerimizin ciddi bir sorumluluğu olacaktır. Bu çerçevede; şirket içinde insan kaynağına değer veren, insanlarıyla gurur duyan bir kültürün ve yönetim anlayışının varlığının temel öncelik olduğunu unutmamamız gerekiyor. İnsan kaynaklarına gerçek anlamda verilen önemin derecesi, çalışan memnuniyetinin yanı sıra çalışan sadakatinin ne olduğu, en değerli kaynağımızın CRM sürecine verebileceği potansiyel desteğin somut göstergeleridir. Açıktır ki insan kaynakları son sıralarda yer alan şirketlerde, "başarılı CRM uygulamaları" bir hayal olmanın ötesine gidemeyecektir.

4. Müşterinin Nabzını Tutanlarla CRM

Müşterilerimizi tanımak, ihtiyaç ve beklentilerini öğrenmek için müşteriye özel doğru verilerin toplanması son derece önemli. IT teknolojisi de sayısız müşteri için bu verilerin toplanmasını ve depolanmasını sağlayan desteği bize veriyor. Bu noktada kritik önem taşıyan konu şu: Müşterinin nabzını asıl tutanın, müşteriye ilişkin en değerli ve en özel bilgilerin, müşteriyle yüz yüze iletişimde bulunan çalışanlarımız olduğunu unutmamak!

Bir mağazadaki satış danışmanından, bir tıbbi satış mümessiline kadar pazarlamanın son noktasında bulunan tüm çalışanlar, müşteriyle yüz yüze iletişim kurabilenler aslında veri ambarlarında yer almayan çok değerli verilere sahipler. Herkes bir şekilde, şu veya bu detayda müşterilerin demografik bilgilerine ve işlem bilgilerine sahip olabilir. Asıl önemli olan herkesin elinde olmayan ve müşterilerle yüz yüze iletişimde bulunan çalışanların müşteriyle ilgili bilgileridir. Müşteri ne istiyor, ne bekliyor, ne arıyor, ihtiyaçları nasıl değişiyor, şikayeti ne, önerisi ne? Bütün bunları en iyi onlar biliyor. Ne var ki çoğu şirkette bu özel ve değerli bilgilere yeterince önem verilmediği için bu bilgiler kullanılmadan çalışanın kafasında kalmakta, heba olup gitmektedir. Müşteriye ilişkin özel bilgilere ulaşmak, müşterinin beyin gücünden, fikirlerinden de yararlanmak istiyorsak, bu kaynağın elimizin altında hazır olduğunu unutmamak, hiçbir şekilde israf etmemek gerekiyor. Yapmamız gereken ilk şey; bu verilerin sistematik bir biçimde toplanması, kullanılabilir bilgiye dönüştürülerek tüm şirketle paylaşılması. Yapmamız gereken ikinci şey ise; söz konusu çalışanlarımıza müşterimizi emanet ettiğimizi, şirketimizi ve imajımızı temsil ettiklerini unutmadan onları etkin bir biçimde yönetebilmek, yetişmelerini ve motivasyonlarını sağlamak ve gerçekten çok önemli olan, bilgi ve fikirlerini organizasyonel süreçlere katma fırsatını onlara sunmak. Müşterilerimizi tanımak, anlamak ve onlar için farklı bir şeyler yapmayı gerçekten istiyorsak, tüm insan kaynaklarımızı, özellikle müşterimizin nabzını tutanları mutlaka sürece dahil etmeliyiz.

SONUÇ OLARAK...

CRM, uygulaması kolay olmayan ve zaman alan bir yaklaşımdır. Yaptığımız her değişiklik, yeni yatırım veya yeni uygulamalar için geri dönüşünü "hemen görme" sabırsızlığını CRM için hiç göstermememiz gerekiyor. Ciddi bir anlayış ve kültür değişikliğini, kendimize özel bir Müşteri İlişkileri Yönetimi stratejisini geliştirmemizi, yapı ve süreçlerimizi yeniden yapılandırmamızı, insan kaynağımızı bu yönde yönlendirmemizi, gerekli teknolojik yatırımları yapmamızı ve var olan sistemlerle entegre etmemizi gerektiren bu sürecin meyvelerini vermesinin hiç kuşkusuz kolay olmayan ve ciddi bir süreye ihtiyacı olacağı açıktır.

Bu süre sonunda CRM'in bize sunduğu getirilere sahip olabilmek, gerçekten rekabet üstünlüğü kazanabilmek ise ancak ve ancak yaklaşımın kültürel ve insan kaynakları boyutunun hiçbir şekilde ihmal edilmemesi ile mümkün olabilecektir.

Dr. Sema ÖZÇER
MAY DANIŞMANLIK - KURUCU ORTAK
CRMpro  Dergisi, Mayıs 2004